當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
姍拉娜收腹霜2004品牌整合方案
作者：攝氏零點左右 日期：2009-3-8 字體：[大] [中] [小]
-
一、企業(yè)和品牌背景
姍拉娜作為中國化妝品知名企業(yè)，成立已經(jīng)十年。早期姍拉娜痘膠膏的成功讓姍拉娜贏得一定的知名度。2000年，姍拉娜首創(chuàng)國內(nèi)外涂瘦身產(chǎn)品------姍拉娜收腹霜，因為迎合了追求完美身材的女性的強烈需求，獲得了一定成功。
市場變化日新月異，市場容量及消費需求穩(wěn)步擴張，但來自減肥器械、減肥藥品、減肥保健品等產(chǎn)品的沖擊卻越來越強烈。面對姍拉娜品牌老化現(xiàn)象，粗放型經(jīng)營方式，如何進行品牌的深度耕耘，將姍拉娜收腹霜從市場領(lǐng)先品牌越升為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，是我們面臨的主要問題。
麥當(dāng)勞在中國進行了規(guī)模最大的品牌再造活動，以“我就喜歡I’m lovin’it”為標(biāo)志正式起跑，賦予品牌時尚、年輕、活力；摩托羅拉借助“MOTO”新物語成功對抗品牌老化；聯(lián)想換標(biāo)、夏新更名、明基啟用新VI、太太口服液更換形象更趨健康、充滿女人味的形象更受消費者歡迎……成功案例層出不窮。
姍拉娜的品牌改造勢在必行！
二、市場狀況
⊙減肥市場容量穩(wěn)步擴張，我國肥胖者人數(shù)逐步增加，人均消費水平呈增長趨勢。
⊙產(chǎn)品多樣化的趨勢日益明顯，不同形式、不同需求的新老產(chǎn)品交替出現(xiàn)。
⊙減肥市場消費者忠誠度普遍不高。
⊙總體價格水平將下調(diào)，新產(chǎn)品往往以低價占領(lǐng)市場。
⊙市場將出現(xiàn)更多形式的促銷競爭，如：買贈、送專業(yè)護理等。
據(jù)中國產(chǎn)業(yè)資訊部統(tǒng)計，我國目前減肥產(chǎn)品市場的銷售額每年在以16%～25%的速度增長，明顯高于發(fā)達國家5%～7%的增長速度。據(jù)權(quán)威機構(gòu)測算，2003年中國減肥產(chǎn)品市場實現(xiàn)銷售總額75億元人民幣，那么依此類推，以保守的增長16%計算，預(yù)計今年國內(nèi)減肥產(chǎn)品消費總額將達87億元人民幣。
女性美體產(chǎn)品是時尚用品，消費者求新求變的心理在這個行業(yè)比較明顯。女性對完美身材的追求，造就了美體市場一個新的空間。一股減肥瘦身的狂風(fēng)席卷了中國大陸；一夜之間減肥產(chǎn)品風(fēng)起云涌，廣告宣傳更是鋪天蓋地，減肥儼然成為一種時尚。隨著市場的進一步成熟，消費者變得相對理性，同時對減肥產(chǎn)品所帶來的副作用有所擔(dān)心，對廣告宣傳的效果有所懷疑，并且出現(xiàn)年輕化趨勢！
三、主要競爭對手
2004年減肥產(chǎn)品的競爭愈加激烈。除了其他品類的減肥產(chǎn)品的潛在威脅外，直接競爭對手：索芙特和婷美收腹霜都啟動了明星戰(zhàn)略，分別用林心如、張柏芝和鞏利做代言人，在電視等主流媒體上加大了廣告力度，取得一定成效。
⊙索芙特
傳播概念：瘦臉瘦腰瘦身
產(chǎn)品支持點：OB蛋白瘦身
⊙婷美
傳播概念：雙效燃脂 [專減腰腹頑固脂肪]
產(chǎn)品支持點：剎那間發(fā)熱燃脂，腰腹每寸肌膚即時升溫3-5℃，徹底燃燒腰腹贅肉。
姍拉娜以“燃燒脂肪”為核心的“定向減肥”概念在產(chǎn)品上市初期贏得了消費者的認同，但概念挖掘不夠深入，沒有形成區(qū)隔壁壘，必須擺脫姍拉娜品牌老化現(xiàn)象，帶領(lǐng)向著品牌的健康方向發(fā)展，為品牌注入新的生命力。
四、品牌重塑
——“形象整合四步曲”
STEP 1：整體形象提升
⊙標(biāo)志重新設(shè)計
原來的標(biāo)志中，中文字體筆劃比較生硬，不夠柔和，現(xiàn)代感不強；英文字體設(shè)計味不濃，欠缺時尚感；整體組合元素多，中英文的比例不和諧，略顯粗糙。重新設(shè)計后的標(biāo)志在繼承中發(fā)揚，整體造型簡潔明快，在展示女性的柔美美感同時不失大氣。新標(biāo)志推出后贏得了市場和客戶的肯定！
STEP 2：包裝重新整合
姍拉娜原有包裝產(chǎn)品造型不夠統(tǒng)一；
色調(diào)過花過亂；
設(shè)計風(fēng)格差異大；
各系列品牌關(guān)連性不大。
新包裝以感性的包裝設(shè)計，理性的文字訴求，加強了產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時品牌突出，以文字性標(biāo)識或顏色區(qū)分每個系列，提高系列產(chǎn)品的整體性。而在整體風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，依據(jù)各系列產(chǎn)品作特性調(diào)改，豐富產(chǎn)品各自的獨立性。
收腹霜產(chǎn)品包裝
收腹緊膚套裝包裝
同時協(xié)助企業(yè)拓寬銷售渠道，推出10小包一盒的促銷包裝，既增加產(chǎn)品與消費者接觸面，也便于短期試用產(chǎn)品。全新包裝針對超市、藥店的推廣，更趨時尚、精巧。
STEP 3：賣點規(guī)范
姍拉娜原有的產(chǎn)品賣點比較混亂，而且功能支持點：可拉果瘦身概念在傳播上難于理解。結(jié)合流行的健康概念，進一步發(fā)掘產(chǎn)品特性，我們發(fā)現(xiàn)了新大陸“有氧燃脂”。有氧健身是國際公認的健康運動方式，而可拉果實質(zhì)上就是讓脂肪細胞進行有氧運動，達到減脂瘦身效果！“有氧燃脂”為姍拉娜奠定了堅實可靠的產(chǎn)品基礎(chǔ)！
STEP 4：終端規(guī)范
配合全新VI及新品上市，作終端規(guī)范，并提供了大量的POP、終端物料、廣告宣傳規(guī)范等；根據(jù)姍拉娜收腹霜銷售形式多的特點，還特別進行了不同售點的陳列效果模擬，指導(dǎo)各區(qū)域市場美體產(chǎn)品終端建設(shè)。
五、整合傳播
1、喜馬拉雅策略引擎，啟動“1134”工程
“1”——明確1個品牌發(fā)展戰(zhàn)略以美體化妝品產(chǎn)業(yè)作為品牌核心發(fā)展方向
“1”——確立1個明星產(chǎn)品
以收腹霜作為明星產(chǎn)品的品牌首選工程
“3”——3大品牌整合傳播運動
強勢出擊迅速切入市場的上市攻心戰(zhàn)
結(jié)合熱點炒熱市場的提升戰(zhàn)
鞏固戰(zhàn)果著眼未來的開拓戰(zhàn)
“4”——深化4大渠道改造工程
【院線、藥線、日化線三箭齊發(fā)的渠道立體工程】
【以新VI系統(tǒng)導(dǎo)入為標(biāo)志的渠道換新裝工程】
【以千店工程為目標(biāo)的渠道裂變工程】
【以3倍速提升終端銷售力的渠道競賽工程】
2、品牌傳播體系規(guī)劃
制定年度品牌傳播規(guī)劃：
第一戰(zhàn)役——新生導(dǎo)入期：有氧的，才是最有效的
第二戰(zhàn)役——品牌提升期：收腹我選姍拉娜
第三戰(zhàn)役——品牌強化期：收腹，當(dāng)然是姍拉娜！
圍繞主題姍拉娜收腹霜“收腹當(dāng)然姍拉娜”，在公關(guān)、廣告、促銷、整合營銷、售點全面進行整合傳播。
3、市場推廣全面開花
A、發(fā)行時尚雜志《腰艷》
⊙提供一個品牌整合平臺，集中對姍拉娜產(chǎn)品進行宣傳.成為姍拉娜的品牌形象載體。
⊙給消費者提供生活時尚、流行信息,成為愛美女性身邊的良師益友。
⊙通過發(fā)行姍拉娜時尚雜志,拓寬終端促銷、主題活動信息發(fā)布渠道。
⊙立起與消費者的情感聯(lián)系,提高品牌忠誠度.為客戶關(guān)系管理（CRM）建立檔案資料。
B、終端更新
C、針對旺季的買贈促銷活動
促銷活動是與消費者溝通的重要一環(huán)，而買贈促銷在終端銷售上更有相當(dāng)?shù)睦瓌恿Α榱私o消費者不同的新鮮感，針對夏天銷售旺的買贈促銷活動，我們策劃了階段性的促銷主題：
燒脂緊膚派對送——買收腹，送緊腹
收腹緊膚姍拉娜[美麗]2
姍拉娜夏日美體風(fēng)暴
D、軟文
瘦身七武器
將收腹體驗到底
讓脂肪細胞，做有氧體操
瘦腰？！你的脂肪燃燒了嗎！
有氧燃脂——燒出你的“腰”艷風(fēng)姿
好身材+ 靚肌膚，才是完美的女人！
收腹+緊膚，魅力擋不�。�
E、形象廣告
⊙報紙廣告
⊙雜志：
⊙車身：
六、效果證明
實現(xiàn)目標(biāo)1：
姍拉娜整體形象得到提升，“紅色風(fēng)暴”在終端引起極大關(guān)注度，“有氧燃脂”的美體概念得到了消費者的認同，成為時尚瘦身的同義詞。
實現(xiàn)目標(biāo)2：
姍拉娜市場反應(yīng)熱烈，五一期間，北京、上海、重慶、成都等10多個城市銷售達70多萬元，上海地區(qū)單柜/單日銷售量最高達到12366元。